77 תובנות על כניסה מוצלחת לשוק יעד בחו״ל – מבוסס על פעילות של 1,000 יצואנים ישראלים.
מיכאל גלי, ראש תחום בדיקות מקצועיות בתכניות הסיוע של סחר חוץ במשרד הכלכלה והתעשייה בשנים האחרונות בכתבה מקיפה עם תובנות ועצות היכולות לסייע לחברות יצואניות בנושאים הבאים: בחירת שוק היעד, מחקר ומודיעין, הכנת התשתית לחדירה, השגת הלקוחות הראשונים, ניהול מוצר, יצירת לידים, בניית מערך שותפים ומפיצים והשפעות הקורונה על ההחלטות שלנו.
אז מה “עובד” ומה “לא עובד” בכניסה לשוקי ייצוא והתנעת צמיחה בהם?
תובנות כלליות:
שיווק הוא מקצוע, שיווק בינלאומי הוא מקצוע – בלא מעט חברות משמשים בתפקידי שיווק בינלאומי נושאי תפקיד שאינם בעלי כישורים מתאימים להוביל את קידום העסקים הבינלאומיים של החברה. חלקם לא מבינים ששיווק הוא מקצוע עם תשתית קונספטואלית ופרקטיקות מובהקות ושיש בשיווק “נכון ולא נכון”.
שיווק, מכירות ופיתוח עסקי הם מקצועות שונים – בכל חברה ישנם תפקידי שיווק ותפקידי מכירות. אלו מקצועות שונים ומשלימים. כל אחד מהמקצועות מתאים לאנשים בעלי כישורים ומבנה אישיות שונה. לעתים אין ברירה, בעיקר בחברות קטנות, ונושא תפקיד אחד מבצע גם תפקידי שיווק וגם מכירות, אך עדיין אלו משימות שונות. בלא מעט חברות הגדרות התפקיד והמשימות לא ברורות. לעתים יש הגיון להקים גם פונקצית פיתוח עסקי. בכל מקרה צריך לדעת שפיתוח עסקי אינה פעילות זהה למכירות.
שיווק דיגיטלי הוא מקצוע ובתוכו יש מגוון מיומנויות – אי אפשר להיות משווק בינלאומי כיום ללא פעילות דיגיטלית מקצועית. גם אם אתם פועלים בתעשייה מסורתית ובשוק שמרני, הלקוחות שלכם אוספים מידע באינטרנט. הם תמיד יחפשו עליכם מידע באינטרנט ועל פיו יגבשו דעה. זה יקרה גם כאשר הם מחפשים פתרון לבעיה המעסיקה אותם וגם לאחר שפניתם אליהם אתם באופן יזום. אתר מעודכן טכנולוגית ותוכן שיווקי ברמה גבוהה הם תנאים הכרחיים להצלחה לכל חברה. מגוון ההתמחויות בתוך שיווק דיגיטלי הוא גדול. רכשו יכולות באותן מיומנויות דיגיטליות שהן קריטיות עבורכם דרך גיוס עובדים מתאימים או שימוש במומחים חיצוניים.
שיווק הוא מקצוע שדורש לעיתים לקבל החלטות שנוגדות את האינטואיציה – אינטואיציה היא יכולת מופשטת שמנהלים נוטים להסתמך עליה יותר מדי. כאשר אין לכם ידע וניסיון בקונטקסט הנדרש (שוק, תרבות, תחום עיסוק, מוצר) רוב הסיכויים שהאינטואיציה שלכם תוביל אתכם להחלטות מוטעות. אציג כמה תובנות אינטואיטיביות שכיחות ומוטעות שנראות הגיוניות:
אם המוצר עונה על הצרכים של הלקוח הישראלי קרוב לוודאי שיענה על צרכי הלקוחות בשוק היעד.
שוק גדול עדיף על שוק קטן כי יש בו יותר הזדמנויות.
אם הצלחנו בגרמניה, אין שום סיבה שלא נצליח בצרפת או אנגליה.
אם לקח לנו חצי שנה לסגור עסקה בארה”ב, גם בגרמניה, סין, הודו…ייקח פרק זמן דומה.
הדרך היחידה להימנע מטעויות היא לקבל החלטות רק על בסיס מידע רלבנטי לשוק הספציפי. לפני כל החלטה משמעותית אספו מידע בשוק היעד.
חדירה מוצלחת לשוק חדש כרוכה בפיצוח נוסחה מרובת משתנים – כניסה לשוק חדש היא משימה לא פשוטה. פער הידע והניסיון בין היצואן היושב בישראל ובין המתחרים הפעילים בשוק היעד הוא גדול. כדי להצליח בחדירה נדרש איסוף מידע שיטתי בסדרה ארוכה של משתנים (העיקריים: צרכי הלקוחות, הצעות המתחרים ואופן פעילותם וערוצי ההפצה). רק כך יכול היצואן לקבל החלטות נכונות, למצוא את המקום המתאים עבורו בשוק היעד ואת מתכונת הפעילות המדויקת. אין קיצורי דרך ואין פתרונות קסם, זהו מאמץ מתמשך.
חדירה לשוק זר אינה שחזור הפעילות בשוק המקומי עם התאמות קלות – בעת חדירה לשוק חדש הנטייה הטבעית של חברות היא להסתמך על הניסיון שצברו בשוק המקומי ובשווקים אחרים בו הן פועלות. מכיוון שקיימים הבדלים בין שווקים, הניסיון משווקים אחרים עלול להטעות ולהוביל לקבלת החלטות לא טובות. בתחילת הדרך מסקנות משוק אחר יכולות להיות לכל היותר היפוטזה שדורשת תיקוף.
אי אפשר להיות “חצי בהריון” – חברות שפונות לאפיק הבינלאומי חייבות להיות מחויבות 100% למהלך. לא תגיעו להישגים, אם לא תקצו משאבי כוח אדם וכסף.
